PILSĒTU REKLĀMAS TEKSTI RUNĀ PAR CILVĒKU VESELĪBU UN VESELĪBAS APRŪPI LATVIJĀ

Covid-19 ir pārņēmis pasauli un cilvēku prātus. Tas liek domāt par veselību vairāk nekā jebkad iepriekš (vismaz tik plašos apmēros), par cilvēku attiecībām un informāciju, ko saņemam, apstrādājam, ņemam vērā vai ignorējam.

Šis ieraksts nav par informatīviem, regulējošiem vai aizlieguma tekstiem Latvijā saistībā ar Covid-19, jo es esmu mājās un ārā neeju veikt lingvistiskās ainavas izpēti (par to sk. ierakstu Kā veikt lingvistiskās ainavas izpēti? Īsā versija, arī Pošeiko 2019, 2020). Taču esmu nolēmusi iziet cauri savai fotogrāfiju datu bāzei, lai saprastu, kuri pilsētas teksti aktualizē jautājumu par cilvēku veselību un drošību, kuri reklamē valsts vai privāto veselības aprūpi Latvijā un kā tas tiek darīts.

      Šobrīd varu identificēt piecpadsmit tekstu grupas, kas noteikti ir papildināmas un precizējamas; atsevišķi tekstu veidi varētu tikt attiecināmi arī uz citām, manis minētajām tekstu grupām. Tās ir:

1. Smēķēšanas aizlieguma zīmes vai smēķēšanas areālu norādošas zīmes.

2. Valsts medicīnas iestāžu (galvenokārt slimnīcu un poliklīniku) izvietotie teksti: nosaukuma zīmes, norāžu zīmes.

3. Privāto veselības centru (t.sk. zobārstniecības kabinetu) izvietotie teksti: nosaukumu zīmes, reklāmas ar piedāvātajiem pakalpojumiem, reklāmas par klienta kartes priekšrocībām.

4. Medicīnas izstrādājumu ražotāju un tirgotāju izvietotie teksti: nosaukumu zīmes, piedāvājumu klāsts.

5. Veselības apdrošināšanas pakalpojumu sniedzēju reklāmas par dažāda veida apdrošināšanas iespējām un to nepieciešamību.

6.  Medikamentu, uztura bagātinātāju, specifisku medicīnas iekārtu un līdzekļu reklāmas, kas visbiežāk ir izvietotas pie aptiekām.

7. Reklāmas par drošību uz ceļa (galvenokārt, par nepieciešamību piesprādzēties, nebraukšanu alkohola reibumā, braukšanas ātruma ievērošanu).

8. Atgādinājumi par veselības pārbaudēm noteiktām riska grupām un veselības pasākumiem (piem., vakcināciju, prezervatīva lietojumu dzimumakta laikā).

9. Informatīvi paziņojumi par atsevišķām slimībām un/vai slimnieku grupām, piemēram, HIV inficētajiem.

10. Sludinājumi par palīdzības sniegšanu grūtībās nonākušajiem (piem., ar depresiju sirgstošajiem, fiziskās vai emocionālās vardarbības upuriem, alkoholiķiem, narkomāniem).

11. Veselīgu dzīvesveidu sludinošas reklāmas (piem., reklāmas par veselīgu pārtiku, sporta aktivitātēm, miega kvalitāti).

12. Oficiāli aicinājumi ziedot (galvenokārt asinis un naudu kādas personas vai grupas ārstēšanās pakalpojumiem un līdzekļiem).

13. Drošības noteikumi un brīdinājuma zīmes publiskās vietās: bērnu spēļu laukumos, parkos un dabas takās, celtniecības darbu vietās, pie dzelzceļa sliedēm.

14. Uzņēmumu reklāmas, kurās ir iekļautas ar medicīnas jomu (piem., medicīnas pakalpojumiem, terminiem) saistītas metaforas.
15. Teksti, kas izvietoti ārkārtējās situācijas apstākļos (piem., Covid-19).

Kopumā šie publiskie teksti ir paredzēti sabiedrības izglītošanai par savu un apkārtējo cilvēku veselību, drošību un labsajūtu. Tie balstās lasītāju uzticēšanās speciālistiem (ārstiem, farmaceitiem, apdrošinātājiem, atbildīgajiem mehāniķiem), viņu zināšanām un profesionālajai pieredzei (pat, ja tas ir maldinoši).

          Tīmeklī var atrast dažādu medicīnas organizāciju, reklāmas mārketinga speciālistu un kompāniju ieteikumus iedarbīgu reklāmu izveidei, ētikas principu un labas morāles ievērošanai (piem., Guidelines for advertising of regulated health services; Blue Corona; Lucas-Fehm 2012; Schenker, Arnold & London 2014). Ieteikumos ir tādas reklamēšanas stratēģijas kā aktualitātes un neatliekamības izcelšana, uzticamu un viegli pārskatāmu faktu lietošana, rakstveida teksta apjoma samazināšana, košu krāsu un kreatīva attēla izmantošana. Tiek atzīts, ka daudzos gadījumos ilustrācija (fotogrāfija, infografika, zīmējums) ir tā, kas piesaista uzmanību un izstāsta stāstu. Tiek vairākkārt uzsvērts, ka reklāmas veidotājiem ir jārunā godīgi, saprotami, vienkārši un tieši un ka nav jāizvairās no kreatīviem satura un formas risinājumiem.

          Tad nu nolēmu pievērst uzmanību tekstu saturam, informācijas nodošanas veidiem un līdzekļiem. No iepriekš minētās datu bāzes atlasīju 73 fotogrāfijas, no kurām daļa ir ievietota šī ieraksta beigās un kuras ilustrē iepriekš nosauktās 15 tekstu grupas. Aptieku un optiku nosaukumu zīmes vai reklāmas, kas atkārtojas, pievienoju sarakstam tikai vienreiz.  

          Skaitliski visvairāk ir smēķēšanas aizlieguma zīmju (11.att.), ko mēs redzam kā pie valsts iestādēm, tā arī pie privātiem uzņēmumiem un nevalstiskām organizācijām. Jau pierasts, ka 10 m no durvīm ir attālums, kurā smēķēt ir aizliegts; nesmēķētājiem ir tiesības ieiet iekštelpās bez “izpeldēšanas” cauri cigarešu dūmu mākonim/-ņiem. Realitātē gan ne vienmēr tas ir iespējams, bet par nesmēķētājiem publiskajā telpā (vismaz juridiski) tiek domāts. Man mazliet komisks šķiet atgādinājums – Alkohola lietošanai ir negatīva ietekme – alkoholisko dzērienu reklāmās. Varbūt tad nevajag reklamēt nemaz? Ir viegli saprotama reklāmas formula: mēs zinām, ka tas ir slikti, un zinām (pieņemam), ka Tu zini, taču tas nav nekas personīgs, tikai bizness…; visa atbildība ir Tavās rokās.

          Pirmā vizuāli pamanāmā pazīme, kas vieno daudzus tekstus, ir sarkanās un zaļās krāsas lietojums (piem., 1.-4. att.). Sarkani un/vai zaļi ir gan burti, vārdi un teikumi, gan atsevišķi zīmes segmenti, teksta pamatnes (foni). No vienas puses, uzmanības pievēršana un brīdinājuma izteikšana, no otras puses – dzīvības un vitalitātes (veselības) simbolizēšana. Gandrīz kā luksofors, noteikti skaties (!) – vispirms uzmanies (stāvi un gaidi) un tad dodies tālāk (turpini rosīties)! Paskatāmies tuvāk 7. attēlu; te sarkanā krāsa līdztekus baltajai krāsai ir izmantota aptiekas vienotajā reklāminformācijas koncepcijā. Abas krāsas ir nosaukuma zīmē un reklāmā: tās ārējā daļā jeb rāmī, aptiekas logotipā, stilizētā STOP ceļa zīmē (tā liek apstāties tieši pirms norādītās līnijas vai zīmes) ar aptiekas saukli un fotogrāfijā redzamās sievietes (t.i. Janas Duļevskas) kleitā. Sauklis – Rūpējies par savu veselību laicīgi! – eksplicīti norāda uz preventīvo pasākumu (piem., vitamīnu lietošanu) nozīmi ikviena cilvēka dzīvē un implicīti atklāj šīs aptiekas gatavību (misiju?) nodrošināt visu nepieciešamo šo pasākumu īstenošanai. Savukārt 15. attēlā sarkanā krāsa tekstu vizuāli sagrupē vairākās daļās – kāda cilvēka paziņojums par HIV, retorisks jautājums un atbilde no HIV inficētā cilvēka, melnbalta fotogrāfija ar sievieti, ikonas, kas parāda iespējamos inficēšanās ar HIV veidus, un ikonas, kas ilustrē situācijas, kurās nevar iegūt HIV, informācija par ikgadējiem HIV testiem. Galvenā informācija ir saistīta ar tekstu uz sarkana fona vai ar sarkaniem burtiem.

       Mana ekscerpēto fotogrāfiju kolekcija nav liela, tamdēļ pretendēt uz vispārinājumu nevaru ne mirkli, tomēr interesants ir novērojums, ka tieši sieviete abās ar HIV saistītās vides reklāmās ir parādīta kā inficētā (pat daļēji kā nāve – sk. prezervatīvu reklāmu 19. att.). Ko lai saka, nabaga/veiksmīgie vīrieši.

Turpinot reklāmu semiotisko apskatu, nevar nepamanīt attēlu metaforas (optiskās metaforas – Kessler 2018: 26) vai multimodālas metaforas (metaforas, kas veidojas rakstveida teksta un attēlu apvienojumā) reklāmās. Sevišķi spēcīga to retorika ir reklāmās, kas saistītas ar drošību uz ceļa: nebraukšanu alkohola reibumā, braukšanas ātruma nepārsniegšana, motociklistu respektēšana, piesprādzēšanās braukšanas laikā. Noteikti šādas reklāmas ir pamanītas ceļa malā. Mums jāatzīst, Latvija nevar lepoties ar izcilu braukšanas stilu; lai gan Ceļu satiksmes drošības dienesta sniegtā informācija rāda, ka autoavārijās bojā gājušo un cietušo skaits samazinās ar katru gadu, statistika ir sliktāka kā vairums ES valstu (CSDD 2019). Kam ir interese, iesaku izlasīt DU pētnieču Solveigas Liepas un Ilzes Oļenhovičas interesanto un metodoloģiski noderīgo rakstu par metonīmijā balstītām multimodālām metaforām vides reklāmās, kas ir saistītas ar šo tematu (Liepa, Oļenhoviča 2017).

Tipiska multimodāla metafora ir saistīta ar smeldzošām sajūtām vēderā, kas tiek ilustrētas ar uguns liesmām, piemēram, uz šķīvja vai kafijas krūzē. 2. attēlā ir medikamenta “Rennie” reklāma, kurā ir verbāla metafora (kuņģi dedzina) un divas attēlu metaforas (ēdiens (t.sk. sarkanais pipars) deg un medikaments Rennie dzēš liesmas). Te tiek parādīta cēloņa-seku-risinājuma sakarība: ass ēdiens izraisa smeldzošas (dedzinošas) sajūtas kuņģī un risinājums ir Rennie, kas nodzēsīs uguni ‘mazinās/apturēs sāpes’. Tā lūk – 24 ugunsdzēsēju brigādīte vienkopus, un darbiņš tiks vienmēr padarīts laikus.  

Lai mazinātu risku saslimt ar vēzi vai savlaicīgi konstatētu to, tiek veiktas dažādas kampaņas, uzrunājot riska grupas vai to tuviniekus. 10. attēlā redzamā reklāma aktualizē jautājumu par nepieciešamību veikt sieviešu krūšu pārbaudi, jo statistika parsaslimstību ar vēzi un mirušo sieviešu skaistu Latvijā ir diemžēl augsta. Reklāmā meitas tēls un mātes un meitas attiecības tiek izmantotas, lai pievērstu vecākās paaudzes sieviešu uzmanību krūšu pārbaudes nozīmei dzīvot spējai. Citādāka aina ir 9. attēla reklāmā, te ķermeniskā un cilvēcisko attiecību vietā ir cilvēks kā tehniska ierīce un veselības pārbaude ir pielīdzināta tehniskajai apskatei. Tātad multimodālā metafora pauž – sieviete ir mašīna ar riteņiem (krūtīm), uz ko norāda attēls, kam vajadzīga ikgadēja tehniskā pārbaude, ko mums atklāj rakstveida teksts. Jautājums, vai sieviete virzās uz priekšu vai atpakaļgaitā ar krūtīm?! Vienmēr? 😊 Lai kā tur arī nebūtu (neba nu es mehāniķe), līdzīga reklāmas izveides koncepcija ir vērojama arī 8. attēla reklāmā, kuras galvenā mērķauditorija ir vīrieši, kas dzimuši pirms 1978. gada un kam jāpārbauda prostata. Vīrietis verbāli un attēla veidā tiek pielīdzināts kādam automašīnas modelim (tātad – tehniskai ierīcei), kam nepieciešams šķidrums tā funkciju veikšanai (vīrieša kā dzīves būtnes gadījumā dzimumfunkcijas veikšanai un urinēšanai). Reklāma rāda, ka prostatas pārbaude ir “īsts” vīru tests, zirga attēls liek domāt par automašīnas (vīrieša) zirgspēkiem.

Šīs pēdējās divas nedaudz plašāk aplūkotās reklāmas noteikti ir uzmanību piesaistošas un provokatīvas tieši šo metaforisko salīdzinājumu un cilvēku ķermeņa daļu stilizējumu dēļ (par to liecina manu radu, draugu un kolēģu izrādītā interese un komentāri), tādējādi panākot tās mērķi – cilvēku interesi un informācijas izlasīšanu. Abos aicinājumos doties uz veselības pārbaudi ir iekļautas verbālās un attēlu metaforas, un tieši reklāmu ilustrācijas ir tās, kas izstāsta lielāko daļu stāsta (resp., kas ir svarīgs, par ko vispār ir runa).

      Pievēršot uzmanību lingvistiskajām reklāmu pazīmēm, jāmin labskanība, kas tiek panākta ar vienādu burtu un zilbju skaita lietojumu (17. att.) un atskaņām (19., 21. att.), tāpat ar paralēlēm un pretstatījumiem (ko drīkst un ko nē, cilvēku esošie un iespējamie ieradumi). Kā piemērs Liepājas Tenisa sporta skolas reklāmas teksts: Teniss, tā nav tikai spēle, tas ir dzīvesveids.

Savukārt valodu lietojuma sakarā jānorāda, ka 72 tekstos ir informācija latviešu valodā (izņēmums – sludinājums krievu valodā, kas izvietots uz elektrības kastes Liepājā, sk. 3.att.). Svešvalodu lietojums ir medikamentu reklāmās (sk. 16. att.), apdrošināšanas kompāniju zīmēs (sk. 1. att.) un drošības noteikumos (sk. 18. att.).

        Beigās vēlētos pateikt, ka Latvijas lingvistiskajā ainavā ir arī uz šo tematu attiecināmi teksti, kas pieder uzņēmumiem, kas nav saistīti ar medicīnu (jādomā, ka vismaz ne ar profesionālo). Tā, piemēram, telefona numurs 112, ko izmanto, lai piezvanītu un paziņotu par dzīvības briesmām, veselības problēmām un drošības apdraudējumu, ir iekļauts tulkojumu biroja “112 Tulkojumu palīdzības serviss” nosaukumā. 20. attēla izkārtne rāda, ka datoru servisa nosaukums ir “datoru ātrā palīdzība”. Abos gadījumos uzņēmumi acīmredzot piedāvā ļoti akūtu un neatliekamu darbu/ierīču “atveseļošanu”. 😊  

     
     Lai gan solīju nepievērsties Covid-19 tematikai, nevaru nepieminēt Rīgas centrā izvietotos aicinājumus palikt mājās. Cerams, ka katrs lasītājs tikai vienreiz paies/pabrauks garām un ievēros publiski izteiktos ieteikumus. Apbrīnojami, ka neapzināti piemērs ir 22. attēls, 2 cilvēki + divi metri darbojas arī šeit 😊

         

Izmantotā literatūra

Blue Corona. Measurable Marketing Solutions. Pieejams: https://www.bluecorona.com/healthcare-advertising-campaigns/

Lucas-Fehm, L. (2012) Advertising and Health Care. Physicians News Digest. Pieejams: https://physiciansnews.com/2012/04/13/advertising-and-health-care/

Medical Board of Australia. Guidelines for advertising of regulated health services. Pieejams: https://apps.who.int/medicinedocs/documents/s17806en/s17806en.pdf

Pošeiko, S. (2019) Lingvistiskā ainava. Nacionālā enciklopēdija. Pieejams: https://enciklopedija.lv/skirklis/52199-lingvistisk%C4%81-ainava

Pošeiko, S. (2020) Lingvistiskā ainava Latvijā. Nacionālā enciklopēdija. Pieejams: https://enciklopedija.lv/skirklis/64532-lingvistisk%C4%81-ainava-Latvij%C4%81

Schenker, Y., Arnold, R.M., London, A. J. (2014) The Ethics of Advertising for Health Care Services. The American Journal of Bioethics. 14: 3, pp. 34-43.

CSDD (2019) Ceļu satiksmes negadījumu skaita dinamika Latvijā. Pieejams: https://www.csdd.lv/celu-satiksmes-negadijumi/celu-satiksmes-negadijumu-skaits

Kessler, S. (2018) Theories of Metaphor. Revised. Berlin: Logos Verlag.

Liepa, S., Oļenhoviča, I. (2017) Metonym-Based Multimodal Metaphors are there to Keep You Safe and Sound. Valoda – 2017. Valoda dažādu kultūru kontekstā. Proceedings of Scientific Readings XXVII. DU: Akadēmiskais apgāds “Saule”, 116–126. 

1. Dzīvības apdrošināšanas reklāma

2. Medikamenta reklāma

3. Sludinājums palīdzības sniegšanai narkomāniem un viņu radiniekiem

5. Aicinājums palīdzēt vardarbībā cietušiem bērniem

6. Veikala nosaukuma zīmes

7. Aptiekas reklāma

8. Aicinājums pārbaudīt prostatu

9. Aicinājums pārbaudīt krūtis

10. Aicinājums uz mamogrāfiju

4. Valsts iestāžu nosaukumu zīmes

11. Smēķēšanas aizliegums

12. Ieteikums izvēlēties kāpnes lifta vietā

13. Aptiekas kartes reklāma

14. Atgādinājums izmantot bērnu drošības sēdeklīti automašīnā

15. Informatīvs teksts par HIV inficētajiem

16. Nervus nomierinoša medikamenta reklāma

17. Rosinājums būt uzmanīgiem dzelzceļa sliežu tuvumā

18. Šūpoļu lietošanas noteikumi

19. Prezervatīvu lietošanas reklāma

20. Datoru remontdarbnīcas reklāma

21. Aicinājums ziedot asinis

22. Ieteikums palikt mājās Covid-19 epidēmijas laikā