MAINĪGĀS REKLĀMAS UZ DIGITĀLAJIEM EKRĀNIEM

       Pilsētu teksti mainās līdzi laikam. Ja 20.gs. sākumā Rīgas lingvistiskajā ainavā bija gana bieži lasāmi apjomīgi teksti vienā valodā vai vairākās valodās bez ilustrācijām, tad šobrīd šādi teksti ir retums. Mēs esam pieraduši uztvert tekstus, ko veido rakstveida informācija un attēli (galvenokārt fotogrāfijas). Bieži vien sanāk, ka tieši attēli nodod galveno informāciju, it kā jauši-nejauši rakstveida tekstu nobīdot sekundārā pozīcijā. Taču nu jau attēliem ir pievienojušies citi semiotiskie līdzekļi: digitāla tekstu nomaiņa, audio ieraksti, atsevišķu burtu, vārdu vai teksta daļu mirgošana u.tml. Multimodālo tekstu izveides līdzekļu un paņēmienu izmantojuma iespējas ir paplašinājušās.  

    Multimodāli teksti ir tādi teksti, kuros nozīme ir izteikta ar atšķirīgiem semiotiskiem resursiem, modiem: vairākām valodām vai valodas variantiem, atšķirīgiem valodas stiliem, runas vai rakstu valodu, klātienes tekstu vai ierakstu, statiskiem vai kustīgiem attēliem (fotogrāfijām, zīmējumiem, plāniem, diagrammām, shēmām u. tml.), mūziku, telpisku izvietojumu un materialitāti (piem., papīru, metālu, gaismas diožu video ekrānu).

Sagatavots pēc: Kress, G. (2010). Multimodality. A Social Approach to Contemporary Communication. London, New York: Routledge).

     Ziņu portālā Tvnet ir publicēts Evijas Haukas raksts "25 digitālās LED reklāmas Rīgā provocē veselības problēmas un novērš šoferu uzmanību" par mainīgām multimodālām reklāmām uz lieliem digitāliem ekrāniem Rīgā. Te žurnāliste aktualizē jautājumu par šo iespaidīgo pilsētas tekstu nepieciešamību un ietekmi uz vietējiem iedzīvotājiem, netieši turpinot vairāk nekā pirms gada iesākto sarunu (sk. Apollo rakstu un Latvijas Avīzes rakstu). Nelielam salīdzinājumam - 2018. gada februārī bija 12 digitālo reklāmu izvietojuma vietas, šobrīd - 25. 

      Lai gan tēma ir ļoti aktuāla un man saistoša, E.Haukas raksta sākums ir nepārliecošs. Tiek kategoriski pieminēta urbānās vides nospiedošā gaisotne (resp., tumšu debesu un zvaigžņu neredzēšana) un dotas atsauces uz pasaulē veikto pētījumu rezultātiem, konkrēti neminot nevienu pašu zinātnieku vai pētījumu. Ir gan vairākkārt citēta Veselības inpekcijas Vides veselības nodaļas vecākā speciāliste vides veselības jautājumos. Mazliet traucē arī tas, ka par raksta ilustrācijām lielākoties ir izvēlētas spilgtas vides reklāmas no citām pasaules pilsētām, ne no Rīgas, par ko ir piedāvātais stāsts. 

    Tālāk rakstā seko vispārīga informācija par spožās gaismas ietekmi uz cilvēkiem un putniem, atkal iztiekot bez zinātniski pārbaudītiem pētījumu rezultātiem. Iespējams, šādas izteiksmes mērķis ir rosināt filozofiski pārdomāt pilsētu pastāvēšanas kārtību kopumā, ne veicināt analītisko domāšanu. Tad jau varbūt viss ielu un ēku apgaismojums ir izslēdzams naktīs, ja reiz gaisma ir tik slikta? Varbūt mums nevajag akciju "Staro Rīga" ar milzīgajām projekcijām uz ēkām? 

     Lai vai kā tur nebūtu, kad saruna ir nonākusi tiešā veidā pie reklāmām, es tomēr gribu redzēt skaitļus. Cik sūdzības ir saņemtas par traucējošo gaismu pēc digitālo ekrānu izvietošanas? Cik cilvēkiem tika pajautāts viedoklis? Cik respondentu iebilda pret digitālajiem ekrāniem, spilgtajām un mainīgajām reklāmām? Vai par pamatu ir ņemta Tvnet aptauja, kas rakstā netiek pieminēta?

Tvnet aptaujas dati 06.11.

   Izlasot rakstu, nepamet sajūta, ka tas ir emocionāli sakāpināts bez pamatota seguma. Skaidrs, ka diskusijai ir jābūt, taču vai šādi ierosinātai? Nevaru piekrist, ka nav iespējams dialogs starp digitālo ekrānu izvietotājiem vai mainīgo reklāmo autoriem un uzraugošajām institūcijām. Rakstā minētais gadījums par vienā lietā iesaistītā uzņēmuma reklāmas apgaismojuma samazinājumu rāda, ka kompromisi ir atrodami. Mēs varam iet līdzi laikam un reklāmas attīstībai, pārdomāti un zinātniski pamatoti (!) sakārtojot normatīvos dokumentus, kas ir saistīti ar publisko tekstu izvietojumu pilsētās, un nezaudējot cilvēcību un labu komunikācijas stilu. 

        

    Pārlasot vēlreiz iepriekš minētos rakstus tīmeklī, var definēt galvenos tajos nosauktos iebildumus:

- videoreklāmu krāsu spilgtums diennakts tumšajā laikā (līdz ar to aktuāli jautājumi ir autovadītāju drošība, apkārt strādājošo cilvēku darba apstākļi, nakts miers tuvumā dzīvojošajiem iedzīvotājiem);

- reklāmu nomaiņa uz digitālā ekrāna (autovadītāji tādējādi pievēršot papildu uzmanību tām);

- uzmanības novēršana no ēkām, t.sk. kultūrvēsturiski nozīmīgām celtnēm (vai to daļēja aizsegšana);

- ekrānu neiederība pilsētas arhitektūrā.

    Mainīgo videoreklāmu valoda un saturs netiek iztirzāts, iespējams, pieņemot, ka tās daudz ko neatšķiras no statiskajām reklāmām citviet. Taču te būtu nepieciešams salīdzinošs pētījums. Kopumā mainīgo reklāmu izpēte ir sākuma stadijā ne tikai Latvijā. Līdz šim tikai vienā Lingvistiskās ainavas konferencē pirms diviem gadiem Šveicē dzirdēju Durk Gorter priekšlasījumu par mainīgo video tekstu ieguvi un analīzi. Viņaprāt, dati ir jāfilmē, katru tekstu analizējot kā atsevišķu vienību vai digitālo ekrānu uztverot kā vienu informācijas nesēju noteiktā laika periodā. Atsevišķos gadījumos lietderīgi ir salīdzināt runātās valodas lietojumu ar rakstu valodas lietojumu (piem., videoteksts ar mutvārdu un rakstveida informāciju, t.sk. subtitriem). Meklējam kameras un labāko ierakstīšanas leņķi? :) 

         

       Pašās beigās jāizceļ, ka tēmas aktualizācija parāda:

- ne-valodnieku interesi par pilsētu tekstu izvietojumu un formu;

- jaunus izaicinājumus pilsētas tekstu izpētē un pārvaldībā (plānošanā, izvērtēšanā un regulēšanā). 

    Tātad mainīgo reklāmu sakarā ir rūpīgi apsverami to demonstrēšanas tehniskie risinājumi, plašāk noskaidrojami vietējo iedzīvotāju viedokļi (neaprobežojoties tikai ar komentāru rakstītāju izteikumiem tīmeklī) un veicami salīdzinoši pētījumi reklāmas jomā.