Metaforas lingvistiskajā ainavā. Lingvistiskās un vizuālās jeb optiskās metaforas

         Bieži lingvistiskās kreativitātes un valodas spēles teorijā tiek aplūkotas metaforas kā spēle ar vārdiem un nozīmēm, ideju rituāls valodā un komunikācijā (Gay 1980, Pietarinen 2007, Kessler 2013). Ar tām valodniecībā (īpaši kognitīvajā lingvistikā) saprot lingvistiskus nozīmes pārnesumus, kas izriet no nojēguma par priekšmetu vai parādību līdzību un kam piemīt ne tikai estētiska funkcija, bet arī konkrētas valodas lietotāju pasaules uztveres un domāšanas modeļu atainojošā funkcija (Lakoff, Johnson 1980). Tomēr pilsētvidē ir vērojamas ne tikai lingvistiskās metaforas, bet arī attēli, kas informāciju nodod netieši (pārnestā nozīmē).

        Vācu valodnieks Štefans Keslers (Steffan Kessler) ir izstrādājis metaforu teoriju, kurā turpina semiotiķa Jurija Lotmaņa metaforu izpratni par ikoniskajām zīmēm (attēliem) un simboliskajām zīmēm (teikumiem un tekstiem to plašākajā nozīmē), ņemot vērā arī Umberto Eko zīmju uztveres līmeņus: saprotamību (tehniskajā līmenī), attiecināšanu uz konkrētu situāciju (identificēšanu) un situācijas saprašanu (konteksta uztveršanu). Š. Keslers uzsver, ka līdzīgi kā verbālie teksti, ne visi vizuālie tēli ataino nozīmes pārnesumu no viena referenta (konkrētas reālijas, ko nosauc valodas vienība) uz citu referentu pēc formas, funkcijas, izskata vai citas līdzības un analoģijas, tomēr tiem biežāk piemīt ciešāka līdzība ar reprezentējamo lietu. Tos vizuālos jeb optiskos tēlus, kam ir šī nozīme pārnese, Š. Keslers dēvē par optiskajām metaforām (Kessler 2013: 14–22). [..]

        Baltijas valstu reklāmās lingvistiskās metaforas ir saistītas galvenokārt ar cenu samazinājumu konkrētā lielveikalā vai uzņēmumā, šķietami pārdomātu finanšu plānošanu un tērēšanu, arī ar noteiktu preču raksturojumu. Tā, piemēram, Alītā ir konstatēta reklāma ar nominālu metaforu Velikinis nuolaidų lietus ‘Pavasara atlaižu lietus’ un attēlu ar krāsainām un no gaisa krītošām Lieldienu olām. Šajā reklāmā cenu atlaides lingvistiski tiek pielīdzinātas ikgadējai dabas parādībai (pavasara lietum), kas ir nepieciešama dabas procesu nodrošināšanai: snaudošā atdzimšanai un turpmākai attīstībai, kaut kā jauna radīšanai. Taču attēls sniedz papildinošu informāciju – atlaides ir uztveramas par savdabīgām Lieldienu olām, bez kā nav iedomājami pavasara saulgrieži, simbolizējot auglību, atdzimšanu un cikliskumu. Tātad vienā reklāmā ar dažādiem izteiksmes līdzekļiem recipientam tiek nodotas divas metaforas (atlaides kā lietus un kā Lieldienu olas), kuras vieno virsjēdziens – dzīvība. Hipotētiski var pieņemt, ka teksts implicīti pauž, ka mūsdienu cilvēkam, lai kapitālisma sabiedrībā sajustu savu esību vai to izdzīvotu, ir nepieciešams patērēt (naudu, preces). 

        Cita reklāma Druskininkos lingvistiski pauž, ka grāmatnīcā VAGA pražydo ypatingi knygų žiedai ‘uzzied īpatnēji grāmatu ziedi’, bet attēla veidā ataino kreimenītes, kuru ziedkausos ir norādīts grāmatu cenu samazinājums (piem., -25 %, -70 %). Atlaides (unikālais grāmatu piedāvājums) ir salīdzinātas ar neparastiem pavasara ziediem; vizuālajai informācijai šajā gadījumā ir verbālās informācijas konkretizējošā funkcija. Toties rudens aktualizācija ir vērojama reklāmā Daugavpilī, kur nominālā metafora divās valodās LAIKS VĀKT RAŽU! ВРЕМЯ СОБИРАТЬ УРОЖАЙ! ikvienu lielveikala SOLO apmeklētāju implicīti rosina iegūt nogatavojušos ražu, respektīvi, izmantot preču atlaides, bagātīgi iepērkoties konkrētajā laikā.

        Savukārt Daugavpilī izvietotā reklāma ar nominālo metaforu LIELĀ CENU CIRPŠANA! un attēlu ar necirptu aitu ataino to, ka preču cenas kā aitas ir apaugušas (pārlieku paaugstinātas) un ka pašreiz notiek vilnas griešana jeb preču cenu samazināšana līdz minimumam. 

        Bankas reklāma Ventspilī ar verbālo metaforu NAUDA AUG, JA IR SAPNIS un attēlotiem dažādiem kustamiem un nekustamiem īpašumiem atklāj naudas pielīdzināšanu dzīvai būtnei, kas pieaug pie noteiktiem apstākļiem (materiālo vēlmju apzināšanās), respektīvi, tās kļūst šķietami vairāk uz kādu noteiktu brīdi, lai potenciālais klients spētu apmierināt savas vajadzības.

        Atsevišķu skaistumkopšanas preču, apģērbu un apavu reklāmās vizuālie tēli bieži tiešā veidā ataino lingvistiskās metaforas. Piemēram, Pērnavā ir iegūta vides reklāma ar uzrakstu A firework of colours ‘Krāsu salūts’, bet attēlu veidā ir redzamas lūpu krāsas un sievietes ar koši uzkrāsotām lūpām. Līdzīga aina Alītā – verbāls teksts Walking on air ‘Pastaiga gaisā’ un attēlā sievietes kājas ar apavu ražotnes Caprice kurpēm debesīs; apavi kvalitātes un vizuālā dizaina īpašību dēļ ir pielīdzināti vieglumam, ērtumam un emocionālam pacēlumam. 

        Daugavpilī ir konstatēta restorāna reklāma, kurā ir lasāms uzraksts Čaka Norisa sitiens un skatāma fotogrāfija ar ēdienu uz šķīvja; šajā gadījumā attēls ir tas, kas vizuāli ilustrē apzīmējamo referentu – konkrētais ēdiens ir uztverams par tikpat spēcīgu un trāpīgu kā Č. Norisa sitienu.

        Tikai par optiskajām metaforām ir iespējams runāt vien atsevišķos gadījumos. Tā, piemēram, no Druskininkiem ir Parex Bankas reklāma, kurā ir verbāla informācija par dažāda veida īstermiņa un ilgtermiņa noguldījuma procentiem atšķirīgās valūtās un attēls ar lielu medus podu un biti. Šajā reklāmā lingvistiskās metaforas nav, toties attēls metaforiski pauž, ka izdevīgie noguldījuma nosacījumi bankas klientiem ir tikpat vitāli nepieciešami un tīkami (saldi) kā bitei medus. 

        Cits piemērs no Narvas: divās, līdzās esošās reklāmās (krievu un igauņu valodā) ir brīdinošs uzraksts – Nepiekrīti algai aploksnē! – un attēls ar slazdu, kurā kā ēsma ir naudas banknotes. Reklāma vizuālā veidā atklāj metaforu –nauda ir slazds. Kopumā reklāma vēsta, ka algas aploksnē saņemšana ir pielīdzināma uzkāpšanai uz slazda, cerot iegūt šķietamu labumu, kas patiesībā ir tikai posts pašam. Kā pēdējo piemēru var minēt Druskininkos iegūtu reklāmu, kurā ir verbāls jautājums angļu valodā How deep is your Love? ‘Cik dziļa ir tava mīlestība?’ un attēlots zīdā dziļi iegrimis zelta gredzens ar rubīnu. Tieši attēls pauž atbildi: jo iespaidīgāks un dārgāks gredzens, jo dziļāka ir mīlestība. Optiskā metafora – mīlestība ir gredzens ar dārgakmeni.

Kessler, S. (2013) Theories of Metaphor Revised. Berlin: Logos Verlag.

Publikācijas pilnā versija: 

Pošeiko, S. (2014).Kreatīvi publisko zīmju izveides līdzekļi Baltijas valstu pilsētvidē. Via Latgalica VI, Rēzekne: Rēzeknes Augstskola, 91–110. lpp. Pieejams tiešsaistē: http://journals.ru.lv/index.php/LATG/article/view/1660